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笨重的生肖是什么: 那些刷屏的網紅店 是怎么誕生的?

2019-05-23 05:44:30
錢江晚報 

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  試吃、拍攝、剪輯、配音,一條條百萬點擊量的美食短視頻捧紅餐廳

  打動90后潮人來爭相打卡,杭州一家短視頻制作公司透露打造爆款“流程”

  那些刷屏的網紅店

  是怎么誕生的

  本報記者 陳婕

  5月13日,本報刊登了《網紅店真有那么火嗎》一文,引起讀者廣泛關注。在錢江晚報官方微信公眾號上,不少讀者留言發表自己的看法。有人覺得,網紅店之所以會紅,是因為“杭兒風”在作怪,自己肯定不會去湊熱鬧?;褂卸琳呷銜?,優質的菜品、服務才是真正好的營銷。

  那么,究竟是誰在捧紅這些網紅餐廳呢?打造一家網紅餐廳要經過哪些“流程”?一家網紅餐廳必須具備哪些“潛質”?近日,錢報記者采訪到了一名打造網紅餐廳的團隊負責人。

  90后團隊轉戰短視頻

  一條龍打造網紅美食

  長相好的忙著自拍,身段好的忙著炫舞,自帶幽默的忙著搞笑,美妝狂魔忙著化妝,還有一群人在忙著給吃貨找吃的地方。1992年出生的瀟瀟最近迷上了杭州抖音網紅小D,跟著他的腳步已經陸續打卡兩三家餐飲店了。

  近日,小D的一條名為《越吃越單身,獨食小火鍋》的短視頻,收獲了包括瀟瀟在內的點贊量共計17.7萬。這不是小D的最好成績,小D也不是一個人在戰斗。

  蹭上抖音流量,小D一夜之間變“網紅”,已經擁有數百萬的粉絲;而大大小小的餐飲店,前一天還默默無聞,后一天就跟著小D火遍全網。

  呂明合是一名內容創業者,一年多前,他的團隊還聚焦于公眾號新媒體領域。這個局面去年被打破,呂明合決定發力短視頻,本地探店領域是業務之一。小D正是旗下本地短視頻團隊中的一員。

  “我們公司叫杭州神秀科技,以杭州本地抖音團隊為例,目前一共十來個人,90后、95后為主,年輕人對時尚的感覺比較敏銳?!甭爛骱細嫠嘸欽?,整個拍攝制作過程,跟不少周刊類媒體類似?!靶』鋨槊喬捌諭誥蠐斜釙敝實?、比較好玩的店家,主動發現?!?/p>

  呂明合解釋,團隊每周有一個選題會,集中討論確定好選題之后,再聯系商家,抽出檔期配合,現場試吃,最后剪輯配音……打造一條精致的短視頻其實并不簡單,最快也要一天半的時間,目前的節奏是每周發布3到5條。

  在呂明合看來,所謂的爆款潛質,一共有三項,首先它可以是實惠的,比如蕭山有一家洗浴中心,泡澡、汗蒸、自助餐還能住太空艙,89元就能搞定;其次,這家店可以是小眾范圍內有一定口碑的,比如,擼柴犬的咖啡館;最后,也是最重要的一點是,它很新很奇特。比如,第一家主打高壓鍋生蠔的老紀蠔宅,即便是網紅過去也要排隊;還有專門賣各種口味的無敵拉絲披薩的cut8pieces創始人總店,許多人第一次聽說的小店。

  短短大半年時間,呂明合所在的團隊,在杭州本地抖音平臺打造了6個號,目前已經積累了500萬抖音粉。在杭州和北京等地都確認了本地頭部矩陣的優勢?!拔頤遣糠趾諾牡燈諞丫諾?月份?!甭爛骱賢嘎?。

  短視頻更容易帶火一家店

  比起其他營銷方式更經濟

  “前期我們都是自己去掃街、找店,后期慢慢就有商家主動上門了?!甭爛骱細嫠嘸欽?,不少餐飲人看準了抖音這一巨大的流量池,會邀請他們到店拍攝。

  “相對于其他的傳播方式,短視頻的節奏更快,更集中化地展示很容易帶火一家店。某種意義上來說,它是網紅傳播放大器?!甭爛骱暇倭艘桓隼?,一人食火鍋那支短短十幾秒的短視頻,點贊量是17.7萬,一般播放量是點贊量的50倍左右,意味著這個號的播放量達到了800多萬。不僅如此,在杭州,基本上一個號挖掘出一家店并帶紅了之后,其他的號會跟上蹭流量,接著形成二次傳播。

  呂明合算了一筆賬,按照旗下幾個號近期多則450萬、少則55萬、平均百萬以上的播放量來算,市場通行廣告定價不到2萬元,相當于50次播放1元?!盎贏I算法推薦,這些播放涉及到的受眾,無論地域還是興趣,都比過去更精準,轉化率也更高?!痹諑爛骱峽蠢?,與夾頁廣告、樓宇電視、公眾號比,或者與電視臺比,似乎沒有比短視頻更經濟的營銷方式了。

  酒香不怕巷子深的時代已經過去,激烈的餐飲市場競爭中,還存在邊際成本的問題。越是受人關注的店,獲得流量的價格就越低。

  數據顯示,抖音、快手等短視頻平臺用戶中,90后占絕大多數,這部分人崇尚自我、個性鮮明,勇于嘗試新鮮事物,不喜歡被灌輸,更愿意主動思考得出結論。這類用戶人群恰恰是餐飲消費的主力軍。時下的90后、95后年輕人,大多為獨生子女,許多人很少做家務,更不會做飯,吃飯是日常最大的開銷。

  更重要的是,除了實際消費之外,消費者到網紅店,還有滿足社交分享的需求,比如拔草(把購買欲“拔”除)、打卡、發朋友圈等。

  網友留言

  @曉姐姐:遇上我這種出去吃飯最怕人多的就玩完,哪家不用排隊進哪家,再好吃的東西我也不會花幾個小時去排隊,吃貨的世界還真不懂。

  @耶:上個月去上海,去了抖音刷爆了、火得不能再火的電臺巷火鍋,晚上7點過去的,將近10點才吃上。吃過之后,真沒覺得有啥特別的,就是特別辣,辣到懷疑人生!

  @云霄:再等一年還有這樣高的排隊率,那我就服了你!

  @王子:餐飲最好的營銷就是,優質可口的菜品,貼心的服務,舒適的環境。

  @Triss:對“網紅”系列都不感冒,好吃的當然不錯過。然而……味道好的,環境好的,吃完身上沒味兒的火鍋店,杭州多了去了好嘛!只能說網紅店營銷策劃一級棒了。

  @純de味道:最不喜歡湊這種熱鬧,多少網紅店都是紅這么一陣子,過一段時間門口人都沒了,你想什么時候吃就什么時候吃!

  @楊含春:2006年的掉渣燒餅,火,一夜之間,涼了!2008年的雜糧饅頭,火,一夜之間,沒了!網紅,盲目跟風……

  @文喜聞過則喜:其實自己做才更有意思,可以變著法地做,變著法地吃。做多了熟能生巧。信手拈來就是美食一桌。朋友聚會多有面子。

  記者手記

  當網紅店淡出朋友圈

  離過氣已然不遠

  美食色彩熱烈豐富,代入感強,短視頻這種形式,會讓美食類內容更有感染力。讓用戶飽口福之前先飽眼福,短視頻帶來的增量為餐飲行業打開了新局面。

  抖音推薦的網紅餐廳,真的值得去嗎?網紅餐廳是不是就意味著不長久?

  “在探店之前,我們會參考大眾點評等比較客觀的點評,如果評價特別差的就不會去?!輩煞彌?,呂明合告訴記者。

  當然,任何餐飲店都有周期,尤其是主打爆款屬性的網紅餐廳。成為一時的網紅或許不難,但這也意味著你的產品、營運將在消費者的高期待中經受考驗。光有抖音這個放大器還不夠,必須要用好的產品留住顧客。

  一個不可否認的事實是,很多曾經刷屏的網紅店正在慢慢淡出人們的視野,甚至已經倒閉關門。有網友總結道:“他們都是活在朋友圈里的網紅店。當他們從你的朋友圈消失,距離真正的消失也就不遠了?!?/p>

  本報記者 陳婕

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